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  Le degré de satisfaction passé au crible

 
La première fois qu'il a découvert les résultats de l'analyse " Statis-stiques " menée par PLM Marketing, Olivier Moracchini, le directeur du marketing du tour-opérateur Look Voyages, n'en a pas cru ses yeux.
L'hôtel-club Lookea Kallogria en Grèce, dont les clients notaient si mal - mais à juste titre - le confort des chambres, obtenait de meilleurs résultats globaux que les autres établissements implantés en Grèce, pourtant récemment rénovés.

" Nous avons constaté dans notre étude que les autres items, à commencer par la qualité des animations, faisaient au final davantage penchait la balance dans un sens positif ", explique Philippe Lespinet, le PDG de PLM Market Research. L'outil mis au point par ce cabinet de conseil parisien permet en effet de définir cette forme de pondération inconsciente qui conduit la plupart des individus à donner, dans une enquête de satisfaction, une note finale qui ne correspond pas à la simple moyenne de l'ensemble des appréciations portées pour chaque item.

Chaque personne juge évidemment à sa façon de la qualité d'un produit ou d'un service qu'elle a payé, mais l'outil " Statis-stiques " permet apparemment de pointer des tendances générales qui permettent aux directions du marketing de trancher entre différents investissements. " Comme nous étions conscients du confort sommaire offert par cet hôtel-club, nous avions prévu un programme assez lourd de rénovation, affirme le directeur du marketing de Look Voyages. Au vu de cette étude, nous n'avons certes pas totalement renoncé à investir dans le réaménagement des chambres, mais nous avons décidé de réaffecter une partie du budget à l'animation dans les autres hôtels grecs ".

Ce type d'enquête permet aussi de distinguer les modèles dominants région par région, du moins quand l'échantillon interrogé est significatif. Les dizaines de milliers de questionnaires remplis par les clients de Look Voyages ont ainsi permis de mettre à jour des distinguos jusqu'alors ignorés. Pour les Alsaciens, les Lorrains, les Nordistes et les Francs-Comtois, le confort est une exigence clé alors que les habitants des régions moins frontalières se montrent moins à cheval sur ce point. " Cela nous permettra d'adapter notre approche marketing, région par région ", se félicite Olivier Moracchini. L'étude des exigences spécifiques des clients fidèles par rapport aux occasionnels peut également s'avérer très utile. De même que celles qui portent sur des clients habitués à une autre marque. " Nous nous sommes rendus compte que les clients venus du Club Med étaient probablement plus exigeants ", précise par exemple le directeur du marketing de Look Voyages.

Olivier Moracchini reconnaît volontiers aujourd'hui que l'utilisation qui était faite auparavant des enquêtes de satisfaction était assez sommaire, pour ne pas dire insignifiante. Depuis, il procède à des études poussées et s'attache à expliquer aux responsables des clubs-hôtels qu'en aucun cas les résultats des enquêtes de satisfaction ne sauraient avoir de conséquences sur leur propre notation. Car pour être valables ces études nécessitent de prendre en compte la totalité ou presque des opinions des clients. C'est sans doute le point le plus délicat pour utiliser au mieux ce nouvel outil d'analyse. Comment éviter que le recueil d'informations comporte trop de biais pour justifier de choix stratégiques majeurs ? Les questionnaires pouvant être envoyés directement par enveloppe T (sans frais d'envoi pour le client) sont coûteux et pas assez incitatifs. La gestion directe par le personnel de l'entreprise se heurt au risque manifeste de tri sélectif ainsi qu'à l'insincérité de certaines réponses, dès lors que le client peut penser que ses éventuelles critiques seront directement visibles par ceux à qui elles s'adressent, personnel d'accueil, par exemple. Look Voyages songe donc à tester des questionnaires pouvant être clos par les clients une fois remplis. La comparaison permettra de mesurer les différences éventuelles.


Pierre Kupferman
29 JANVIER 2003
La Tribune